【展示会主催者向け】来場者の満足度を高めろ！展示会のロイヤルティ向上作戦

　自社の商品やサービスを既存顧客や見込み顧客に直接ご案内できる展示会。それなりに手間のかかる施策ですが、ここで集まるリードは商談に繋がりやすく、ひいては受注の確度も高い質の良いリードとなるでしょう。どうせ開催するのなら１件でも多くのリードを獲得したいもの。

　今回は展示会の中での行動にフォーカスし、弊社の提供する来場者管理システムQ-PASSがどのようにリード獲得に貢献できるのか？これまでの実績から面白かった事例を集めてご紹介したいと思います。

目次

・来場者の目的
　∟情報収集をするため
　∟商談をするため
　∟挨拶回りその他
・来場者の満足度を高める方法
　∟ストレスをなくす
　∟付加価値を高める
・展示会の満足度を高める具体的なアクション
　∟申込時
　∟申込後～展示会前日
　∟展示会当日
　∟展示会後

来場者の様々な目的

　展示会の主催者や出展者の企業は「できるだけ多くのリードを獲得し、商談化する」という目的で展示会を行っていることが多いですが、来場者は主に以下のような目的で展示会に足を運んでいます。まずは、展示会に来る来場者の目的を整理しておきましょう。

情報収集をするため

　展示会で最も割合が多いのは情報集を目的に会場に足を運ぶ来場者です。全体の来場者の8割以上が情報収集目的という調査もあるほど、現在の展示会では大多数を占めます。

　営業現場の立場としては、すぐに商談化しなそうな来場者に対してあまり労力をかけたくない（かけられない）という状況も起こりがちですが、いずれは顧客になる可能性も高いため、しっかりとした対応が必要です。特に来場者の人たちに商材ニーズが発生した際に自社商材が選択肢に上がるよう、長期的な視点でしっかりとコミュニケーションする体制を作っていきましょう。

商談をするため

　主催者、出展者ともに最もアプローチしたいのが「具体的に商談をしたい」と思っている来場者です。

　この方々は目的が明確なので展示会であまり迷いなく行動しますし、興味のある情報についても積極的に収集しますので、一度コミュニケーションを取れたら様々な情報交換がしやすいでしょう。一方で、商談目的とは違う興味のない情報についてはあまり反応してもらえないことが多いようです。

　また一般的なBtoB系展示会では、このように明確な目的をもって展示会に来場する方は少数派となっており、大多数は「なにか有益そうな情報はないだろうか？」という動機で訪れる情報収集の方が大半です。

挨拶回りその他

　来場者の中で割合はあまり多くありませんが、個別の企業や担当者とのコミュニケーションを取ることを目的に来場する人たちも存在します。直接的な顧客にはなりにくいですが、業界の有効な情報やネットワークをお持ちの場合も多く、しっかりとしたコミュニケーションを取っておくことをお勧めします。

来場者の満足度を高める方法

　来場者の目的を踏まえて、展示会への参加者に対して満足度を高める方法を考えていきましょう。具体的な対策に取り組む前に、まずは方向性を定めていきます。対策の方向性として、主に以下の2方向から対策を打つことが効果的です。

一般的な展示会でよく感じるネガティブ要素（=ストレス）を減らす

　展示会の実施プロセスにおける来場者との接点は展示会の周知、申込から当日受付、さらにはアフターフォローと多岐に渡りますが、その一つ一つがプロセスが連動していないと来場者はストレスを感じ、一連のプロセスから離脱してしまいます。

　そのストレスを丁寧に解消する仕組みを取り入れることで、「展示会の認知→申込→会場訪問→回遊」の流れをスムーズにしていきましょう。

展示会の体験を向上させるようなポジティブ要素（=付加価値）を増やす

　反対に、ストレスを軽減させるのではなく、期待値を超えるという方向性も考えられます。展示会へ来場予定の人たちは、ある程度の期待値をもって来場します。その期待に応え、さらには上回る体験を提供することで付加価値を高めて満足度を向上させます。

展示会の満足度を高めるための具体的なアクション

では次に、展示会運用のプロセスに従って来場者の満足度を高めるアクションをご紹介していきます。

申込時のポイント

　展示会の参加申し込みについてはWEBフォームを使った形式が一般的になっていますが、実はWEBフォームに行ってから入力を完了する割合は良くて30%と言われています。せっかくWEBフォームに来てくれた人が入力を完了せずに離脱してしまう理由はいくつかありますが、主な要因は下記のようなものです。

＜よくある離脱理由＞
・入力必須項目が多すぎた
・個人情報の入力が必要だった
・自由記述形式など入力をするのに手間がかかる項目があった
・入力の仕方が分かりにくかった
・WEBフォームの動きが重く、なかなかページ遷移しなかったりエラーページに飛んでしまった

　上記のようなWEBフォームでは入力を完了するためのストレスが多いため離脱してしまう人も多く、展示会に対する満足度を下げることに繋がります。
そのような離脱を防ぐため、まずは入力しやすいWEBフォームをつくることがとても重要です。取得するデータをどのように使うのかを明らかにした上で、必要最低限の取得する項目と取形式を決めていきましょう。

　さらに大々的に周知を行い、1,000人を超えるうような展示会などでは、WEBフォームのシステムとして大規模なアクセスに耐えられセキュリティ対策が万全のものを選ぶ必要があります。申込フォームはGoogleフォームなどで無料で作ることも可能ですが、上記のような離脱を防ぐことやセキュリティの対策は難しいでしょう。

　来場管理システムを導入することで、費用はかかるものの自由な項目を自由に組み合わせて、さらに入力ガイド機能や入力ミスアラートなど分かりやすいUIを実現しているため離脱率の低減が見込めます。

　意外と見落としがちなのがシステムのトラブル。せっかく申し込みたい人がいても申込フォームへのアクセスができなくなってしまうと大きな機会損失となります。Q-PASSでは大規模イベントにも対応しており、1時間当たり数万人のアクセスにも耐えられる堅牢性を誇っています。もし大規模なイベントをお考えの方はシステムの導入もご検討ください　⇒　お問合せはこちら

申込後～展示会前日までのポイント

　参加申し込みを完了してから展示会の当日までは、来場促進のためのメールアプローチが有効です。
特に展示会の見所など具体的なコンテンツを紹介しながら来場者の気持ちを盛り上げていきましょう。特にMAツールなどを導入されている場合にはまずは幅広く情報提供をしつつ、セミナーなどの申込状況やコンテンツのアクセス傾向によって配信する内容を絞り込んでいき、効果的な来場促進のアプローチを行うことでより効果を高めることができます。

　展示会において複数のセミナーを実施する場合、多くの人にどんなセミナーを開催する予定なのかを提示することが重要です。Q-PASSでは「レコメンドセミナー」をメールで紹介する機能をご用意。セミナーを申し込んだ人に対して、その申込済みセミナーと関連度の高いセミナーを個別にご紹介する機能なのですが、このような機能で興味のある情報を提供することで、さらに展示会への期待値を高めます。⇒ Q-PASSの資料請求はここをクリック

展示会当日のポイント

受付の際のストレス緩和

　展示会当日は、来場者は何といっても当日受付の際に感じるストレスが最大のものではないでしょうか。受付をするのにとても時間がかかってしまったり、受付担当スタッフが手間取ってしまったり、さらには当日飛び込みや来場証忘れの際の受付処理が上手く行かなかったり

　特に来場者人数の多い展示会で起こりがちですが、展示会の受付で待たされてしまうのは非常にストレスのかかるもので、直接的に満足度を大きく下げる原因になります。一方で人力で対応するのは限界がありますので、展示会向けの来場管理システムなどを導入し、効率的な受付業務を行うことをお勧めします。

　紙やExcelを使って消し込み作業をしていくと一人当たりにかける時間が増え、積もり積もって長蛇の列になることも…QRコードを使って受付を行うことで、ノートPCとQRコードリーダーによる受付で最大10人/分程度の受付が可能となり、5つの受付窓口を用意すれば10分で約500人の受付処理が可能になります。

VIPの方へのアテンド対応

　単独企業によるプライベート展などでは様々なVIPの方がご来場いただくことも多く、お出迎えや会場ご案内など個別の対応が必要になる場合も多いですよね。VIPの方々は自社事業へのインパクトも大きいため、万が一にもお迎えし損ねることなどのないよう、しっかりと準備して当日に臨みましょう

　一般的には受付場所で営業ご担当者の方が待ち構えているスタイルが多いようですが、常に営業ご担当者の方々が待機していなければならず、どうしても効率が悪くなってしまいがちです。

　そのような場合にQ-PASSをご利用いただくと、VIPが受付をした瞬間に営業ご担当者にメール通知をすることが可能ですので、お迎えし損ねることもなく必要な時に必要な対応を取ることができます。VIPの方々の満足度もあがり、よりスムーズな展示会運営が出来るようになります。

ポイントシステムによる会場回遊促進

　また展示会主催者としては来場者に隅から隅まで見てほしいものですが、現実的には展示内容や配置によって集客しやすいブースと集客しにくいブースが出来てしまいます。そこで会場回遊促進のおすすめ施策の一つが会場内ポイントラリーです。

　具体的には会場内に様々なスポットを設定して立寄るたびに来場者にポイントを付与し、その獲得ポイントによって様々な商品をお渡しすることで、来場者の回遊を自然に促進できますし、自発的に様々なスポットを回りながら商品を受け取れるので満足度も上がります。

関連記事：【Tips】現場で使える！来場者管理システムQ-PASSを活用したリード獲得テクニック集

展示会後のポイント

　また展示会終了後のアフターフォローもとても重要ですね。せっかくリード情報を獲得したのにアプローチしなかったり時間を空けてしまうと、商談化率が急激に下がってしまうので、展示会当日の来場者の方々の情報を検証しながら素早くアプローチしましょう。

　アフターフォローのポイントとしては、下記の記事でまとめておりますのでぜひ展示会の開催前にご確認ください

関連記事：【Tips】こんなフォローはやめよう。展示会開催後に避けるべきアフターフォロー

最後に

　展示会は非常に手間もコストもかかりますが、しっかりとした成果を出せる施策だと言えます。当日だけでなく準備段階から来場者の満足度を高める施策設計をしながら運用していきましょう。