2024/01/30

【コラム】展示会を商談につなげる！集めたリードのフォローを効率化しよう！

　自社や他社企業の商品を集めて展示し、興味のある来場者と直接会話ができる展示会はBtoB企業にとっては重要なリード獲得の方法です。

　BtoB企業にとって、直接商品の情報や機能を紹介できる機会はなかなかないので、積極的にコミュニケーションを取ってリードを獲得していきたいところ。

　とはいえ、展示会にくる来場者の９割は特に目当てがなく、単に情報収集を目的としているとも言われています。そんな中で集めたリードはやはりその多くがすぐに商談や受注には繋がらないリードであると言えるでしょう。

　そこで今回は展示会で集めたリードに対して、営業の稼働を削減し効率的にフォローをかけていく方法をご紹介いたします！　

・展示会を開催して、もっとリードを集めたい
・展示会に出展して集めたリードを商談に繋げたい

こんなお悩みをお持ちの方はぜひ参考にしてください。

展示会におけるリード獲得とは？

　まず、主催・出展に関わらず、展示会における大きなKPIとして設定されるのが”リードの獲得数”です。一般的には名刺交換で集めた名刺の枚数をリード数として数える場合が多いですが、展示会のDX化が進んだ昨今では名刺以外でも様々な方法で連絡先を取得することができます。

　代表的なものでいえば、首から下げる入場パスにQRコードを貼り付け、それを各ブースで読み取るという方法。申込時にフォームに登録した内容をQRコードを読み取るだけで取得することができるので、名刺の交換をしなくても連絡先の取得が可能です。

　さらに、この方法を使えば、展示会の後に１枚１枚名刺を読み込んでリスト化する必要もなく、連絡先だけではない多くの情報を自動でリード顧客のリストを生成することが可能です。

　そのほかにもチラシや粗品、Tシャツにサービスサイトに遷移するQRコードを貼りつけ、それを読み取ってもらって問い合わせフォームへ促すということも最近だと増えつつあります。この方法を使う場合にはきちんとキャンペーンURLを作成し、どこから来たアクセスなのかをサイト側で計測できるようにしておきましょう。

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集めたリードの質を見極め、リードに合わせたフォローをしよう

　規模が大きければ一度の参加で数百枚の名刺を得ることも可能なのが展示会のいいところですが、名刺交換やQRコードでたくさんのリードを集めても、その後のフォローは結構大変。

　先述の通りに、来場者の9割は導入確度の低いユーザーで、それらから集めたリード全員に対して同じ対応をするのは、メールを打つにも電話をかけるにも時間がかかります。新しく生まれた営業リストに対して、一件一件この対応をしていくのは大変でしょう。

　効率の良い営業活動のためにも、展示会での対応をしっかりとメモに残し、集めたリードを『イマスグ客』『ソノウチ客』『マダマダ客』に振り分けフォローの対応を変えることが重要です。リードの質を見極めることで営業稼働の削減・商談につながる可能性もグッとアップさせることができます。『イマスグ客』『ソノウチ客』『マダマダ客』の３種類の特徴と具体的なフォロー方法を確認していきましょう。

マダマダ客

　まずは興味はあるけど導入は考えていない『マダマダ客』です。展示会における『マダマダ客』は「とりあえず名刺交換はした」「資料を渡すついでに名刺交換をした」といったユーザーです。

　これらの『マダマダ客』は自社商品に対するニーズがまだ低く、いきなりテレアポを行っても商談や受注には繋がりにくいので、リードナーチャリングと言われる商品の良さや機能を知ってもらうアプローチから始めます。

　具体的なフォローの方法としてはメルマガを配信していくという方法です。展示会後は情報交換に対するお礼と自社の商品情報を含んだメールを配信し、メルマガのリストに加えます。

　MAツールを導入している場合はステップメールのような形で【初回⇒２回目⇒３回目…】とメールの内容をそれに合わせたものに変えると良いですが、メルマガの大きな目的は「自社商品の名前を認知してもらい、ニーズが生まれたときに第一に想起してもらう」ということですのでステップメールでなくても問題ありません。一度展示会で認識をしているので、メルマガの効果は通常の場合よりも高まるでしょう。

『マダマダ客』に必要なのは、不快感を与えずにアピールをし続けて関係を切らないということです。

＜TIPS＞メルマガのコツ
　より効果の高いメルマガを配信するために、メルマガのコツを簡単にご紹介します。
　目的によって内容やテーマは変えますが、メルマガを構成する要素は「件名」「配信者」「文章」「CTA」の４つです。まず、開く前から目に入るのが「件名」と「配信者」です。ここを工夫することで、開封率をアップさせることができます。開封されずとも効果を発揮させるために、「件名」がキャッチ―な内容にし、「配信者」はサービス名を設定しておくと良いでしょう。
　一方で、クリック率を高めるためにには、「文章」と「CTA」が関わってきます。基本的にメルマガの文章は流し読みされることが多いので、重要なことは冒頭に記載し、文字数は200文字程度でまとめましょう。CTAは”Call To Action”の略で、問い合わせフォームやサービスサイトへ遷移させるためのボタンやリンクテキストのことを指します。ボタンやテキストの名称は「押すと何が起こるか？」を意識して書いてあげるとボタンを押すハードルを下げることができます。

ソノウチ客

　続いて、興味関心は高いし導入を考えてはいるけどまだ具体的に検討に入っていないのが『ソノウチ客』です。展示会にくるユーザーの多くはこの『ソノウチ客』でしょう。「ブースの前に立ち止まり一通り商品説明を聞いた」「自社のサービスがどんなことができるか聞いてきた」ようなユーザーです。これらのユーザーはそのサービスが有用とはわかっているが、自分はその対象にまだ当てはまっていない、というユーザになるので積極的にお困りごとを掘り起こしていくことで具体的な商談に繋げていきます。

　具体的なフォローとしてはテレアポをしていくという方法です。消費にゃサービスのことをなんとなくはわかっていつつ、まだ自身が抱えている潜在的な課題が解決できるとは考えていないので、課題をしっかりと聞き取りそれに対する具体的な解決策を提示できるのは電話のような双方向的なコミュニケーションが重要です。展示会の終了からあまり時間が経たないうちに架電していくとよいでしょう。

『ソノウチ客』に対しては個別のヒアリングで課題を浮き彫りにし、解決策としてサービスや商品を紹介していくことが重要です。

イマスグ客

　最後は『イマスグ客』です。早急に解決する必要のある明確な課題感があり、それに対する解決策としてサービスや商品の導入を検討しているリードです。展示会の中ですでに商談に進んでいたり、具体的なアポ取りまで進んでいるケースもあるでしょう。

　それ以外にも「連絡が欲しい」「詳しい資料を送って欲しい」などといわれるケースもありますので、そういった『イマスグ客』は他の商材に目移りしないように出来るだけ早くコンタクトをとることが重要です。展示会が終わったらすぐにリストを精査し、すぐに連絡が必要な『イマスグ客』を振り分けて架電していきましょう。

『イマスグ客』に対してはその熱量が冷めないうちにできるだけ早く接触をすることが重要です。

Q-PASSを使ってリードを効率的に集めよう！

イベント来場者管理システムQ-PASSを使えば、QRコードでリードを簡単に集めることが可能です。聞き取り項目を自由にカスタマイズした申し込みフォームを作り、申込者はそれを使って展示会へ申し込み。来場時にQRコードの付いた展示会内の名札を発行することができます。展示会の中ではこの名札をQ-MOBILEというスマホアプリで読み取ることで、簡単にその来場者の申し込みデータを取得することができます。

　来場者にとっては資料や粗品でいっぱいになった両手を空けて名刺交換をする手間ががなくなり、出展者にとっては名刺交換というハードルをグッと引き下げることでより簡単に連絡先の取得が可能、さらに来場者が名刺を切らしてしまっている状態でもしっかりと連絡先を取得することができるようになります。

　もちろん、取得した際にメモをつけることも可能なので、「誰が対応したのか？」「どんなニーズがあったのか？」「どんな話をしたのか？」などの情報も一元管理が可能。フォロー時に再度同じ話をする必要がないのでやり取りもスムーズになります。

　システム導入のメリットはこれだけでなく、集めた名刺をリスト化するという手間も削減が可能。集めたリードをそのままCSVで出力することが可能なので、展示会後の素早いフォローも実現することができます。QRコード読み取りでリードを集めるデメリットとして「来場者側に名刺が残らない」という点がありますので、できるだけ早いフォローアップで関係を構築しましょう。